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进步回归,红旗H7仍墟市丧命

铝道网】红旗作为中国汽车工业的一面旗帜,其光芒曾经让世人眩目。沉寂多年后,一个可以让其续写传奇的机会来临了。 今年年初,工信部传达了中央对自主汽车品牌的指示精神,主要包括建议先从党和国家高级领导干部做起,带头乘坐自主品牌汽车。 红旗此番复出,无疑给万马齐暗的中国自主汽车品牌带来了一线生机。红旗重振旗鼓的雄心能否变为现实?品牌塑造至关重要。 品牌错位,处境尴尬 红旗对中国人来说曾经是一个极其自豪的名字,从诞生之日起,就与开国领袖们连系在一起,当年许多外国官员来中国的三大心愿就是“见毛主席、登长城、坐红旗车”。 然而,耀眼的光环并没有给红旗带来骄人的业绩,近年来红旗轿车的销量逐年下降。2002年到2005年期间,红旗销量由近2.7万辆减少到9000辆,2006年红旗和奔腾一共才销售了1万辆左右。2006年11月,红旗hq3上市宣告了红旗回归豪华车定位的开始,然而三年多仅销售1000多辆的惨淡现实,却让一汽在hq3项目上的所有投入付诸东流。 据不完统计,在红旗品牌诞生后的半个世纪里,一汽为将红旗打造成中国自主轿车的一面旗帜,实际投入了大量资金。然而红旗轿车的保有量却在逐年萎缩,在2012年红旗c131正式投放市场之前,红旗轿车的实际销量几乎可以忽略不计。 红旗轿车从昔日的辉煌荣耀,变为今天的步履艰难,因该说有整个民族汽车工业弱势、自主研发和创新乏力等原因,然而笔者认为,红旗走下神坛,致命的硬伤还是品牌战略管理的失误。 历史赋予了红旗品牌无人能出其右的至尊地位,“尊和礼”应该是红旗的品牌核心价值。按理说,红旗应该维护自己的品牌形象,坚守高档车市场。然而,面对激烈的市场竞争,红旗经不住诱惑,昔日的尊贵的“领袖车”今日自贬身价,服务于普通大众。 红旗的较大的败笔就是品牌延伸进入中、低档轿车市场,降价过频、过多,较便宜的一款红旗车只要13万多。红旗为了短期利益,进入城市出租车市场,看着大街小巷陈旧的红旗出租车,谁还会想到它曾经是集尊贵、权力和地位于一身的“领袖车”呢? 应该说,红旗进入中、低档轿车市场,使其多少年来积累的尊贵品牌形象破坏殆尽,难怪在许多人眼里红旗成为低档货,其销量逐年下滑也就不足为奇了。 品牌高、低档之间的垂直延伸往往是死胡同,红旗的失误其实早已被许多品牌失败的案例所证明。20世纪80年代,美国通用汽车公司曾把凯迪拉克品牌延伸到档次较低的汽车上去,取名凯迪拉克•雪马龙。然而,不仅凯迪拉克•雪马龙未能取得预期的销售业绩,而且过去购买凯迪拉克的顾客也渐渐失去了对它的兴趣,到80年代中期,凯迪拉克的销量显著下降。 为了避免陷入品牌垂直延伸的泥潭,国际成功的汽车公司的高档轿车都是以独立品牌出现的,例如,丰田公司推出高档车取名雷克萨斯,菲亚特旗下的高档车是法拉利,福特旗下是林肯,大众旗下是奥迪和兰伯基尼。

红旗轿车的沦落

近日,在北京亚运村汽车交易市场的红旗展厅内,一幅红旗H7“送保险 送油卡 送保养”,综合优惠13万元的招牌,引起人们的关注。其实,从各地市场传出的,也是红旗H7较大幅度让利的信息。

作者:杨兴国2290次浏览

红旗,这个曾经让全世界关注和敬仰的中国汽车品牌,在中国还处在闭塞的年代,坐红旗车、见毛主席成为当时中外人士的一大向往,这充分体现出其特殊的领袖风范和尊贵形象,具有独一无二、不可替代的品牌地位。红旗轿车作为民族汽车工业的品牌,曾经让无数国人为之骄傲和自豪。但令人遗憾的是,在一汽走向合资以后,红旗这个巨大的民族瑰宝却黯然失色、日渐陨落,成了民族工业和民族品牌的悲哀。是什么原因让全国和全世界为之尊崇的品牌落到如此地步?

这与红旗H7上市之初,将价格锁定29.98万至47.98万元区间,并宣称“直接对标奥迪、宝马、奔驰等国际高档品牌,全力进军高端轿车市场”的雄心壮志形成巨大落差。

品牌保护不力

自去年5月红旗H7高调上市,到今年8月,红旗H7累计销量仅实现4600辆。与同级别国产轿车相比,略高于奔驰E级一个月的销量,不及宝马5系或奥迪A6月销量的一半。在这4600辆红旗H7当中,还有企业广为宣传的军方一次性采购1000余辆轿车。

红旗作为民族汽车工业和时代精神的骄傲,是一个极具国际号召力的顶级品牌,中国没有哪一个品牌的精神价值能够超越红旗。在一汽走向合资以后,没有很好地对红旗品牌进行保护。对于一汽来说,最有价值的资产不是其生产设备、规模,也不是因为它是中国第一家汽车制造工厂,而是拥有红旗这个品牌。遗憾的是一汽没有意识到红旗巨大的品牌价值,并没有把它定位为最核心的资产,红旗就像被皇帝打入冷宫的妃子黯然失色,一汽的合资事实上是捡芝麻丢西瓜。其实,一汽完全可以走一条独立自主的发展之路。凭借红旗极具号召力的尊贵品牌,吸引足够的资本是不成问题的,有了足够资本,解决所需的技术及设备就不是什么难题。就如吉利、奇瑞一样,既没有汽车制造的底子、经验,也没有品牌,而完全创造了一个自主汽车品牌。与吉利、奇瑞相比,一汽的条件好了何止千万倍,但结果却截然相反。一汽丢掉了最重要的东西——自主品牌,借的是洋鸡,生出来的自然也是洋蛋。可以说,红旗品牌保护不力确是一个巨大失误。如果从开始就对红旗品牌善加保护,那么,今天就不会是现在这样一种令人遗憾的景象。

一款主打高端的中大型轿车,价格竟跌落到中高级车的水准,是红旗作为“国车”的形象已难深入人心,还是红旗H7的定位不准,抑或是营销层面出现了偏差?

品牌战略缺失

红旗轿车诞生于1958年,因多位共和国领袖乘坐、接待外国元首或首脑,并多次出现在国庆阅兵仪式上,“红旗”在国人心中有着其他品牌无法替代的位置。上世纪80年代,因油耗过高等原因,红旗轿车被迫停产。其后虽有复出的记录,但终究还是难逃“归隐”的命运。直到2013年5月30日,红旗H7在鸟巢上市,享誉盛名的红旗品牌才重新回归大众视野。

改革开放以后,中国的汽车工业进入快速发展时期,而这个时候,没有对红旗轿车品牌进行科学的战略规划,制定红旗品牌的发展战略和市场策略,使这一宝贵的品牌再次错失发展良机。思路决定出路,如果有了科学的品牌战略规划,那么一定可以为红旗的发展找到出路和方法。技术是与时俱进的,但企业的发展战略和品牌战略是需要前瞻的,否则就是我们今天所看到的结局。而且,红旗品牌所具有的领袖风范和尊贵形象,即使技术上不是最先进的,照样也可以获得市场的认知,这就是红旗品牌巨大魅力所在。在红旗车诞生之时,依照当时中国的汽车技术,显然无法与世界著名品牌相比,但它却依然璀璨夺目,重要原因就是它所代表的形象与内涵——领袖风范和自强精神。红旗轿车紧紧与中国的开国元勋毛泽东联系到一起,毛泽东实际成了红旗轿车的品牌形象代言人,这是世界所有其他汽车品牌所不具备的品牌特质。

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如果当时能够对红旗品牌进行科学的战略规划和运营,那么,今天的中国一定会出现一个让全球为之敬仰、让国人骄傲的世界级著名汽车品牌。而正因为缺乏规划,才让红旗有了今天的遗憾。除了管理体制方面的原因,也暴露出企业决策者在战略管理能力方面的欠缺。

一位红旗销售正在向消费者介绍H7车型

品牌定位失误

为了让红旗“走下神坛”,成为与宝马、奔驰和奥迪比肩,并被市场接受的高档品牌。一汽在斥巨资进行研发、设计之外,投资近17亿元为其打造国际一流的高档轿车生产基地,并不惜重金在国内重点城市建立了展示红旗品牌形象的“红馆”,用来开拓红旗的销售渠道。

红旗轿车所具有的领袖风范和尊贵形象,完全可以像奔驰、宝马一样成为顶级轿车的代表,这样才符合红旗的品牌基因和品牌特质。然而,遗憾的是,这样一个无可替代、极其尊贵的品牌却被极端错误的定位所破坏。一汽完全不应该把红旗品牌用在价值低至十几万元的低端轿车上,这是对红旗品牌的一种粗暴无知的糟蹋。一汽也不应该让红旗进入出租车行业,当然有人认为奔驰在有些国家如德国、以色列也被当出租车使用过。但这里有个不对等的概念,在德国、以色列等国家,出租车不等于低端车,对奔驰的品牌形象没有不良影响。而中国的出租车就等于低端车,这就等于把红旗划入低端车行列,对红旗品牌形象是一种巨大损害。

同时,一汽还特别调遣成功执掌一汽-大众多年的安铁成出任一汽轿车总经理,高档车营销实战经验丰富的原奥迪销售事业部执行副总经理出任一汽轿车销售公司总经理,极力让红旗无论是“硬件”,还是“软件”都具备亲民的高端“范儿”。

由于定位的失误,红旗轿车由国人心中国宾车、领袖车的形象,一下子滑落到一个低档车的境地,领袖形象一落千丈,红旗品牌的领袖定位因此遭受严重破坏。试想,还有谁以坐红旗车为荣?还有谁去尊崇红旗品牌?这是红旗品牌运作的极大败笔。虽然现在一汽重新推出了定位高端的红旗轿车新品,但这种定位破坏所造成的品牌价值损害是很难弥补的。前面推出了低档车,后面又推出中高端车,这种忽左忽右的定位会让消费者难以再认同红旗车的顶级车专属感,从而使很多人放弃购买红旗高档车。

“一汽欲借助复兴红旗品牌,复制奥迪A6的成功,先切入官车市场,再逐渐被大众接受,最终提升一汽自主整体品牌实力的思路并没有错”,LMC汽车市场咨询有限公司总经理曾志凌接受中国经济网记者采访时表示。而军方一次性采购千余辆红旗H7、一些省部级高官乘坐红旗H7的消息,也提振了人们对红旗此次复出的信心。

工业设计落后

但是,人们遗憾地发现,在品牌推广中,红旗轿车逐渐迷失方向。在争抢高档车市场份额的同时,由于缺乏对品牌战略的深入探究,缺乏在高档车市场中的精准定位,使得“红旗”失去了长久以来在市场中建立起来的品牌形象和地位,最终不得不依靠大幅度降价提升销量。

红旗轿车虽然诞生在中国汽车技术非常落后的年代,但红旗车在外观的工业设计方面还是可圈可点的。设计上体现了庄重、典雅、大方、尊贵的气派,其外观设计还是具有鲜明气质和风格的。就像劳斯莱斯、奔驰、宝马一样,外观设计上带有独特气质和风格的东西会一直被延续,不会轻易改变,这样品牌特质和风格才会不断被强化和传承。红旗车要重新走向市场,完全应该在原有外观基础上进行改善和提高,以传承红旗车的风格。然而,一汽在重新推出红旗车时,却完全没有考虑这一点,而是把奥迪100型翻版到红旗车上,这就使红旗车变得不伦不类,原有风格完全丧失。当笔者第一次看到奥迪版的红旗轿车时,心里满是惊愕与失落,没想到红旗轿车被弄成一幅不伦不类的样子,这又是红旗品牌运作的另一大败笔。这种完全照搬、毫无特色的外观设计,再次使红旗轿车的品牌价值和形象大受损失。

其实,身为高档车,最要紧的是定位的精准,要有充足的让顾客购买和拥有的理由。最具代表性的莫如:“开宝马、坐奔驰”,而红旗的定位又是什么呢?

红旗品牌今天的沦陷,由一位高贵的领袖跌落成一介平民。要想浴火重生,必须断然放弃中低端市场的定位,重新回归顶级车的专属定位,确立独特的品牌基因,凝练品牌价值和品牌文化,并加以科学运作,红旗品牌才能凤凰涅槃、修成正果。如果意识不到这些,不遵循科学的理念和规则,红旗品牌的未来之路令人堪忧。

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2014北京车展一汽红旗展台展出的红旗L5车型

在位于北京金宝街,与法拉利、玛莎拉蒂等超豪华汽车专营店相毗邻的红旗城市展厅内,中国经济网记者看到一位衣着讲究的红旗销售顾问,正在向一位操着某地口音,穿着普通的中年男士介绍一款红旗H7 2.0T轿车。

中年男士坐在主驾驶位置不停地感叹:“这车真好,公司开出去办事多有面子!”不到十分钟时间,就决定下单购买。“前来购车的多为这种与政府部门打交道的公司或者机构,其他消费者则少之又少”,这间京津冀地区最大的红旗城市展厅内的一位员工透露。

在这家展厅看车的顾客也谈到,“对红旗的具体品牌定位并不清晰,只是仰慕它的品牌历史而已”。另一顾客则对中国经济网记者说:“红旗品牌离我们普通老百姓还是有些遥远,我虽然喜欢,但不会花钱购买”。还有消费者直言,个人花钱买红旗?容易误解为公款消费,还是算了吧!

当下,国内高档车市场增长远高于普通乘用车的增长。2013年,奥迪、宝马和奔驰在中国市场的销量分别达到近50万辆、近40万辆和20多万辆的高度。有人曾感叹,在某些一线城市,奥迪、宝马和奔驰几乎成了“街车”;而沃尔沃、英菲尼迪和凯迪拉克等二线高档车更是倾情投入、高速增长。

一汽花费巨大人力和物力,就是想让红旗轿车可以“飞入寻常百姓家”,却遭遇叫好不叫座的尴尬处境。或许也是曾在红旗H7上市发布会上高呼:“干好红旗车是一汽矢志不渝的历史使命和坚定追求”的一汽集团公司董事长徐建一始料未及的。

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曾打入出租车市场的红旗明仕

其实早在19世纪末20世纪初,红旗就因市场定位失误走过弯路。当时,一汽曾将红旗品牌向中低端市场转移,在所谓的“县级红旗”、“科级红旗”之后,还推出14.98万元的红旗明仕。为了在短期内迅速提升销量,一汽甚至将其从公务车市场推广到出租车领域。令红旗的品牌价值和尊贵度急转直下,红旗系列产品最终走向衰落。

现在,面对竞争日趋激烈的高档车市场,“重出江湖”的红旗品牌又陷入降价求生的怪圈。随着高档车市场的年轻化、个性化,一汽在红旗轿车的品牌定位、市场营销、宣传推广等等方面都需要有所突破,否则,谁能确保其不再重蹈之前的覆辙呢?

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